Όταν η Coca Cola «εφηύρε» τον δικό της… Άγιο Βασίλη

Η Coca Cola άρχισε να χρησιμοποιεί αυτήν την εικόνα σε διάφορα περιοδικά κατά τη δεκαετία του 1920

Στην ορθόδοξη παράδοση, ο Άγιος Βασίλης ταυτίζεται με τον Μέγα Βασίλειο, έναν από τους τρεις σπουδαίους προστάτες της παιδείας. Η εμφάνισή του, όμως, με το λεπτό ανάστημα και τα σκούρα γένια, δεν έχει καμία ομοιότητα με τη δημοφιλή μορφή του Άη Βασίλη που γνωρίζουμε σήμερα: έναν εύθυμο, γεροδεμένο ηλικιωμένο με λευκή γενιάδα, ροδαλά μάγουλα και την χαρακτηριστική κόκκινη στολή.

Ο Άη-Βασίλης, ή Santa Claus ή Saint Nicholas ή όπως αλλιώς τον αποκαλούν στις χώρες του κόσμου, έτσι όπως τον γνωρίζουμε σήμερα, οφείλει τόσο τη δημοφιλία του όσο και την ίδια του την εικόνα, στην Coca Cola. Η μορφή του, η σύνδεσή του με τα χριστουγεννιάτικα οικογενειακά τραπέζια και τα δώρα, έχει τις ρίζες της, στη Δύση τουλάχιστον, σε μια υπερ-επιτυχημένη διαφημιστική καμπάνια του διάσημου αναψυκτικού, που είχε βασιστεί στον χριστιανό επίσκοπο Nicolás.

Ο Nicolás δεν ήταν πάντα ντυμένος στα κόκκινα. Το βασικό χρώμα στην αρχική του φορεσιά ήταν το πράσινο, το οποίο έγινε κόκκινο για να ταιριάζει με τα χρώματα της Coca Cola. Αυτό έγινε το 1931, στη χριστουγεννιάτικη καμπάνια της, που ήταν εμπνευσμένη από μια εικόνα του 1862, την οποία ο σκιτσογράφος Thomas Nast είχε δημιουργήσει για τον Στρατό της Ένωσης κατά τη διάρκεια του αμερικανικού Εμφυλίου. Το σκίτσο απεικόνιζε ένα μικρό ξωτικό να στηρίζει έναν στρατιώτη.

Η Coca Cola άρχισε να χρησιμοποιεί αυτήν την εικόνα σε διάφορα περιοδικά κατά τη δεκαετία του 1920, συνήθως με πρωταγωνιστή τον Saint Nicholas (ή Santa Claus). Βασικός στόχος της καμπάνιας ήταν να διαλυθεί η αποκλειστική σύνδεση του αναψυκτικού με το καλοκαίρι και τη ζέστη. Το σλόγκαν μάλιστα ήταν «η δίψα δεν έχει εποχή». Το 1930, έγινε το επόμενο βήμα: ο καλλιτέχνης Fred Mizen δημιούργησε έναν Άη-Βασίλη να πίνει ένα μπουκάλι Coca-Cola μέσα σε ένα πολυκατάστημα. Η εικόνα αυτή αναπαράχθηκε στις έντυπες διαφημίσεις της εποχής και ήταν τέτοια η επιτυχία της, που αποφασίστηκε να χρησιμοποιηθεί ως σύμβολο και τα επόμενα χρόνια.

Ωστόσο, τις καθοριστικές πινελιές έβαλε ο σουηδικής καταγωγής καλλιτέχνης Haddon Sundblom, που είναι ουσιαστικά υπεύθυνος για την εικόνα που έρχεται σήμερα στο μυαλό μας, όταν σκεφτόμαστε τον Άγιο Βασίλη. Ο Sundblom, με μοντέλο τον πωλητή φίλο του Lou Prentice, άλλαξε το σεβάσμιο, λιτό στυλ του Santa Claus, τον ψήλωσε, μεγάλωσε το πρόσωπό του, του έδωσε πιο χαρούμενα μάτια. Η έμπνευσή του για αυτήν τη μορφή ήρθε από το ποίημα του Clark Moore «’Twas the Night Before Christmas» (Ήταν τη Νύχτα πριν τα Χριστούγεννα), και μέσα στα επόμενα 33 χρόνια συνέχισε να προσαρμόζει τη δημιουργία του, φτάνοντας να υιοθετήσει και στοιχεία του εαυτού του, όταν είχε πια φτάσει σε κατάλληλη ηλικία, μέχρι τον θάνατό του το 1976.

Η εικονογραφία τού Haddon Sundblom χρησιμοποιήθηκε από την Coca Cola, εκτός από τις διαφημίσεις της, σε κάθε είδους άλλο προϊόν, σε παιχνίδια, λούτρινα ζωάκια, πίνακες και αλλού, τα οποία σήμερα πια είναι συλλεκτικά και βρίσκονται σε διάφορα μουσεία, μέχρι και στο παρισινό Λούβρο. Όλες οι χριστουγεννιάτικες καμπάνιες της Coca Cola σε ολόκληρο τον κόσμο εμπλουτίστηκαν με τις εικόνες που ζωγράφισε ο Sundblom από το 1931 μέχρι το 1966, και μάλιστα ακόμα και σήμερα αποτελούν ένα υποχρεωτικό σημείο αναφοράς.

Το γεγονός ότι αυτή ακριβώς η εικόνα του Άη-Βασίλη συνοδεύει αυτονόητα τα χριστουγεννιάτικα έθιμα σε ολόκληρο τον κόσμο αποδεικνύει ότι, εδώ και χρόνια, δε μιλάμε πλέον για μια διαφημιστική καμπάνια, αλλά για ένα πολιτισμικό φαινόμενο.

Πηγή: thetotalbusiness.com